实得娱乐场菠菜的玩法·时代的产品:什么在改变我们下个时代的生活方式?丨第一财经杂志X优衣库

实得娱乐场菠菜的玩法·时代的产品:什么在改变我们下个时代的生活方式?丨第一财经杂志X优衣库

实得娱乐场菠菜的玩法,撰文/许诗雨

图片/王晓东

1973年4月3日,摩托罗拉公司工程技术员马丁·库帕发明了全球第一部民用手机。站在46年后的今天来看,这个瞬间无疑具有划时代的意义。手机的出现不仅推动了通讯技术的进步,更彻底改变了我们的生活。

身处消费社会的我们每一个人,在不同时代总能遇到引领时代的产品。例如1980年代电视机普及后,磨平了信息鸿沟的电视节目市场引发万人空巷和整个社会的热议话题。而到了21世纪的第2个10年,智能手机的出现不仅为人们提供了随时随地的工作娱乐社交平台,甚至给通讯、传媒、零售、服务等产业都带来了剧烈变革。

看起来,我们的生活一直在被新的技术推着前进。但真的只是这样吗?

几年前尝试过优衣库的heattech温暖内衣后,被它的轻薄保暖打动的陈予聂借着带全家逛优衣库门店的机会,让爸妈通过亲身体验接受了这种新型的面料发热技术。之后在陈予聂的推动下,全家将冬天的行头从厚棉毛衫和厚羽绒服换成了采用这种技术的内衣和轻羽绒。

1985年出生的陈予聂在一家豪华汽车品牌的财务部门担任海关顾问,是一个典型的新中产。在努力工作为自己带来品质生活的同时,三代同堂的她也在时刻考虑如何给家人带去美好生活。她说,过去冬天笨重的穿着会增加老人磕碰或摔倒的风险,现在这种隐患靠着装的改变就解决了。

这可以算是一个看似不经意的消费选择改变普通消费者生活的例子。虽然它并不如明星科技产品那样具有瞩目的冲击性,但一代又一代人在衣食住行上做出的每一次选择的积累,汇聚起来却足以影响时代的发展。

2018年,许多国家都举行了纪念第一次世界大战结束百年的纪念活动。在细数一战留给我们的遗产时,不少媒体都不约而同地提到了那个时期女性服装产生的变化:摆脱束胸、换下裙子、穿上裤子——着装越来越男性化。

如今看来并不起眼的着装改变曾在历史进程中掀起巨大波澜。行动方便的衣服大大解放了女性的劳动力,在战争导致劳动力缺乏的大环境下,女性开始出门工作。穿着长裤自如工作的女性不仅赚到了钱还证明了自身价值,女性权利开始得到解放。

这种由生产力与观念变化带来的服饰演化至今仍在持续。当我们谈论改变世界时,往往想到的是那些充满技术感的发明创造,例如灯泡、电话、计算机和智能手机,但服饰对生活方式的改变同样是产品改变时代的重要典型。

对于crossboundaries创始人、建筑设计师董灏来说,空间对人的改变同样不容小觑。一个最典型的例子就是办公空间的变化。过去,办公空间按等级划分,普通职员普遍挤在没有自然采光的格子间里,只有领导才可以拥有带窗户的独立办公室。但今天,开放式的办公室随处可见,人们对空间的利用不再以等级划分,一个办公室里最好的地方常常是大家使用率最高的场所。董灏认为,工作环境的变化背后是整个职场价值的更迭。生产力的提升令员工不再是重复劳动的“工作机器”,依托于人的创新价值越发显著,于是个人的价值愈发突出。我们可以看到,众多公司的管理机制也在打破格子间的同时变得越来越扁平。

服装由优衣库提供

显然,改变生活的产品并不只是我们首先想到的“高科技”,而是一个更多元的维度。改变人们生活的契机可以是制造体验,例如1971年星巴克的出现让大家发现了一个好的空间的价值。改变也可能在技术创新之余又颠覆了繁杂的消费模式,例如特斯拉、蔚来等电动车打破了4s店的模式,厂商直接为客户提供售前售后从而带来更好的服务体验。虽然它们并不如明星科技产品那样具有瞩目的冲击性,但一代又一代人在衣食住行上做出的每一次选择的积累,汇聚起来却足以影响时代的发展。

在谈及改变生活的产品时,同济大学设计创意学院院长娄永琪首先想到的还是来自硅谷的科技产品——计算机。制作报表、整理文书、上网、打游戏、看视频……很难想象如果没有计算机,这些今天我们习以为常之事是否还会这么轻松。

但他同时也提出了这样一个问题:个人电脑的普及到底是技术的问题还是想象力的问题?

“表面上看它可能是个科技问题,但是往深了去看实际上是想象力的问题。”娄永琪说。因为技术早就出现了。众所周知,计算机的雏形在1930年代便已出现,但很长一段时间里,计算机都只为大机构的大规模运算服务。1943年,ibm董事长托马斯·沃森曾胸有成竹地说:“我想,5台主机足以满足全球市场。”但后来的故事我们都知道了,乔布斯创造了个人电脑,彻底重塑了我们现如今的生活和工作方式。

类似的用一个创新想法将技术惠及大众的例子在商业发展的历史中比比皆是,例如福特创造性地将流水线工艺加入汽车制造产业,通过t型车使美国成为车轮上的国家。

每个时代都有无数创新的点子变为产品推向市场,但真正受消费者青睐并推动时代发展的却是少数。诚然,每个时代人们都会有不同的功能选择、情感需求和价值追求,这也影响了人们对产品选择的态度。但在过去十年甚至更长的时间里,具有影响力的产品某种程度上却是相似的。

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首先它们都呼应了人们内心的需求。

“我们经常会讲,一种生活方式之所以会火,其实是它呼应了众多人尚未被可视化、尚未被开发、尚未被清晰描述的需求。”娄永琪说。

找到这种需求需要想象力和洞察力。但人们内心的需求也会推动改变的发生。和办公环境影响着职场等级观念类似,着装也在影响着公司人生活方式的变化。

从今年3月开始,普华永道放宽了对员工的着装要求。这家过去要求员工穿着正装的公司现在允许大家穿着牛仔裤上班甚至见客户。在t恤牛仔的硅谷文化影响了西装领带的华尔街文化后,休闲风尚也影响了全球职场,人们的着装进一步解放。

将时间轴拉长,服饰着装对时代文化语境和人类生活的影响一直在发生。风靡全球的牛仔裤早已成为人们最基本的衣橱单品。曾因西部牛仔电影成为自由民主象征,经过多年的文化积淀,牛仔裤已经不再只是一种纯休闲类的服饰,它也开始出现在正式场合,成为一种模糊了商务休闲的界限,让人在紧张的上班时间里能够悄悄释放自己,令生活工作场合更无界的单品。

比牛仔裤更具解放意味的服装变革发生在女性内衣上。近年来,以优衣库女士内衣为代表的无钢圈文胸开始出现并流行。这在某种程度上可以说是一款想象力和洞察力结合下催生的产品。很多分析机构在解读这种现象时都提到,内衣消费的趋势变迁反映了目前全球女性的消费观和价值观。伴随女性社会地位与意识的提升,女性内衣从迎合主流审美,成为自信与自我关注的宣言。

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其次,引领时代生活方式的产品通常都是民主化的,即人人都能负担得起。

在日系风、ins风、新中式风流行之前,宜家的设计风格曾引领了很长一段时间的室内设计风潮。这在一定程度上与宜家民主设计的理念有关,除了美观、实用、优质、可持续,还保持了低价。更低的价格保证了它能被更多人接受,从而无形中影响人们的生活。

陈予聂愿意带动全家将冬衣换成heattech系列,一定程度上也是因为几十到几百元的价格是一个可以接受的花销。在美好生活时,“消费升级”固然是一种方式,但生活的目标不止于此。只有高品质的产品能够以支付得起的价格获得,让人们不用太费心思和时间去使用,人们才有更多的自由度去追求自己喜欢的生活,包括工作或是兴趣。

服装由优衣库提供

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同时,改变生活的永远是那些不断提供更好的生活选择的产品。

娄永琪清楚地记得,第一家家乐福进入中国时给人们购物体验带来的提升。在此之前,国内的商店里柜台隔开了顾客和商品,顾客查看接触商品,必须通过营业员的协助。而家乐福式开架超市的出现让人们可以随心所欲地查看、挑选和购买商品,大大提升了购物的自主性。有趣的是,经过20年的新陈代谢,超市又悄然成为一种陈旧的业态。

消费场所是生活品质提升的一个集中展现场所。1858年,梅西百货的出现让人们的购物体验从“东市买骏马,西市买鞍鞯”变成了一站式购物。不过渐渐地,人们不再满足于单纯的逛百货公司。商场又拓宽了消费空间的可能性,用电影院、餐馆等综合性的业态承包了我们的业余时间。

但商业空间的变化并未停止,被人们称做“新零售”的业态也在创造更多购物场所与场所中人们生活的融入和交互。

在这种不断的变化之下,王小新的一个明显感受是消费正在变得越来越无缝。王小新今年大四,在厦门读书。他喜欢阳光健康的生活方式,也热爱二次元文化,尤其是喜欢富坚义博的《hunter×hunter》。去年,当优衣库推出与日本王牌漫画杂志《少年jump》联合推出的jump系列ut时,王小新立刻就看中了其中两件出自《hunter×hunter》的ut,一件印有长发小杰,一件背面是西索和团长。然而,集体记忆引发的抢购潮让王小新最初没能买到心仪的t恤。

几周之后,优衣库做了补货,但抢购依然火爆,线上门店中两款t恤又再次很快售罄,王小新依旧没有抢到。不过,就在他抱着试试看的心态把购物方式改到门店自提后,意外的收获出现了——虽然所在区域的门店已经售罄,但较远区域的线下实体店依然有货。于是他选择去那家门店线下提货,顺利入手了自己心仪的衣服。

几乎每隔十年,人们的生活方式都会因新的技术、新的经济环境以及社会环境影响发生转变。上一个十年,我们受互联网影响颇深,在线购物、消费升级、共享出行已经从新鲜事物成为生活常态。现在21世纪的第二个10年就快结束了,随着全球化趋势出现拐点,移动互联网泡沫出现,5g、人工智能等新的技术平台开始涌现。拐点似乎又将到来。相信每个人都会好奇:下一个时代,产品又会为我们带来怎样的生活呢?

答案或许在当下。就像2011年iphone 4彻底改变了人们用手机的方式,但第一代iphone在2007年就已经诞生了。从技术和产品的发展规律来看,在未来数年内影响和改变我们生活的大部分都将是目前已经成型的或是满足人们日渐萌芽的需求的产品。

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不是消费降级,而是追求聪明的品质

三浦展在《第4消费时代》中提到,日本在经历了泡沫经济人人追求奢侈品和豪华家电的物欲社会后,泡沫的破灭使人们转向了低欲望、热衷朴素商品的第四消费时代。当前两年还红极一时的消费升级话题就在去年突然被消费降级话题取代时,不少人预测中国社会也将出现第四消费的趋势。

作为平价好物代表的优衣库一直被视作第四消费时代的代表商品。不过优衣库大中华区cmo吴品慧认为,不论是低欲望还是消费降级都不能一概而论。仔细观察就会发现,进入第四消费时代的日本在技术和产品创新上并没有停滞,依然通过会加热的马桶圈、煮饭更香甜的电饭煲等一系列关怀生活方方面面细节的商品引领生活方式的变革。

同样,每当优衣库推出与前爱马仕女装艺术总监christophe lemaire、alexander wang、loewe创意总监jonathan anderson等大牌的设计师合作款时总能看到人们排队购买的景象。“价格降级,但品质升级。”在吴品慧看来,所谓的消费升级或许更接近于在无的放矢的消费升级之后,更懂消费的人会主动选择更高品质的民主化产品,追求聪明的品质消费。

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全民美学时代到来

消费社会也在塑造我们的审美。正如我们在《中国设计的原创意识觉醒》中提到,感谢社交网络,“打卡拍照”的新一代消费者让商家开始关注起设计风格,间接推动了审美意识的普及。

同时,一些联名的“民主化”产品某种程度上也在帮助年轻人接触更多的艺术作品。例如将安迪·沃霍尔、kaws、eames等艺术家的作品印在t恤上的优衣库惊叹·纽约系列ut,将《白鸟花卷》《千里江山图》等古典名画印在饮料杯上的“茶颜悦色”等新式茶饮都在将只能在博物馆中见到的艺术品推到年轻人眼前。

在吴品慧看来,在文化教育之外,从商业环境中渗透的美学教育不仅会影响人们在生活中对美的追求的提升,同时也会带动各个行业诞生更有设计感、更有美感的产品。

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购买个性将成为消费目的

王小新在即刻加入了一个“一起来逛优衣库”的圈子。他会专门跑去优衣库的线下门店试自己心仪的t恤,然后拍照上传到这个圈子里和大家分享以收获一种满足感。对他来说,穿上有自己喜欢图案的衣服是一件特别值得高兴的事,能够让他“走路带风,整个人都自信起来”。

在娄永琪看来,王小新们晒优衣库行为的背后体现了一种身份认同的多元化,大家已经有足够的自信通过购买平价但能体现个性的商品获得满足感。

在众多贩售个性的产品中,t恤是最有代表性的商品,曾伴随嬉皮士运动成为反传统的代名词,在当下的语境成为每个人表达个性的符号和载体。

“一件衣服就能让你知道我是谁。”正在读研二的汤婧露平时热衷收集ut,但她并不喜欢优衣库为女生准备的迪士尼卡通或是公主系列ut。为了告诉大家自己喜欢“宅文化”并向自己喜欢的形象致敬,她经常会买小码的男款ut,把《星球大战》里的bb8、死星或是《银魂》里的阿银穿上身。

显然,人们的购买目的已经超越了御寒蔽体这样的生存需求。“它是一个文化载体”,优衣库大中华区cmo吴品慧说,“你的生长背景里面有一些文化创意的东西,它其实是一直跟着你的。现在,我们透过更多的载体,比如服装,让你可以更多去跟这些文化、情怀、价值观连接。”

可以肯定的是随着年轻人越来越爱表达个性,这种“托物言志”的消费观将越来越流行。

服装由优衣库提供

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更多产品将发起场景革命

回想一下当初刚刚见到iphone时的那股新鲜感,它所带来的惊艳不仅仅是把传统手机键盘都舍弃的创新设计,还在于它将手机、mp3、电脑、gps等多种功能整合在一起,让人们的使用场景发生了颠覆性的便捷改变。

现在,技术公司依然在做集合跨界式的创新,如用手机控制智能家居让生活更便利、通过人工智能制定个性化课程让学习更高效。

类似的趋势也出现在了服装领域。陈予聂正计划在夏天来临前为儿子分别购置一件优衣库新推出的防晒衣。这款衣服能有效阻隔紫外线的同时又采用了透气快干的airism面料,将她对孩子夏天着装的需求都照顾到了。

如果仔细观察的话不难发现,近年来优衣库一直在围绕每个人都会遇到的真实生活场景里的需求,对面料功能做不断升级,例如防风防雨的blocktech外套,或是无需熨烫,易于打理的高性能防皱衬衫,都能解决男士商务生活场合的尴尬困扰。

“什么叫生活方式的改变?就是你一天决定花多少时间做什么事情。大家现在越来越忙,造成可能没有时间去选择衣服,所以会更需要一个能够满足现代人多元生活场景,又时尚又健康又舒适的商品。这样才能让人有相对很多的时间做别的事情。”吴品慧说,“这将会是一种未来的生活方式。未来的生活,需要简单、舒适、一件产品满足多种需求。”

当然,在空间领域,类似的场景革命也即将到来。“未来的商场将更强调体验,商品会围绕着人,主动让你来摸,来感受。”董灏举例说,或许未来售卖童装的门店里会增加更多的游戏设施,让小朋友在玩中对衣服产生试穿兴趣。

他还大胆猜测5g等新技术或许还能让建筑空间动起来。现在,我们已经能通过手机改变室内的灯光,未来一个建筑的墙和隔断可以轻易移动,根据人们的需求改变格局。

娄永琪认为,伴随着场景革命,在不久的未来空间将被重新解构,非常规形态的学校、住宅、办公室会变多。而毫无疑问,从场景出发的生活再创造也将成为许多产品未来的功课。正如吴声在《场景革命》中所说,“新的体验,伴随着新场景的创造;新的需求,伴随着对新场景的洞察;新的生活方式,也就是一种新的场景流行。”

(应采访对象要求,文中王小新为化名。)

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